这么多品牌都喜欢刷地铁 网易云音乐的新点子算成功吗
张菁相比广告人头脑风暴得到一个创意内容，活用UGC可能更讨巧，品牌也会认为自己和消费者拉近了距离。
可能两三年前，当你看到宜家为宣传其在东京的新店而包下整辆地铁时——没错，那辆名为“Party Train”列车里的窗帘、扶手的照明、椅子以及地毯全都是宜家的产品——还会感到略微新奇，但现在“XX专列”是不是有点儿太多了？
比如今年1月北京地铁4号线的“桃花专列”——那是优酷在宣传它即将开播的电视剧《三生三世十里桃花》，又比如去年7月美丽说在北京1号线布置的“女性专列”。
这回来的是网易云音乐的“乐评专列”。3月20日开始，杭州的地铁1号线和江陵路地铁站被一些红底白字的海报占据了——“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”“请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三，要不起’”……海报上的金句都来自这款音乐App的乐评。这件事很快刷爆了社交网络。
“不得不说，在地铁里做营销是一种不错的选择。作为城市化的产物，地铁与‘奋斗的疲惫和孤独’的感受是连在一起的。”网易云音乐副总裁李茵告诉《第一财经周刊》，这个创意正是她的主意，“同时地铁又是一个相对封闭的空间，在这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。”
其实去年年底，网易新闻也尝试过一次地铁营销。它在上海人民广场地铁站的通道内贴了1万个二维码，这些二维码可以被撕下带走，上面还写着这样的说明：“每天有1万种孤独流经这个城市，扫描二维码认领属于你的那一份。”
而近日这场名为“看见音乐的力量”的营销活动是网易云音乐和杭港地铁合作的。“它今年刚好有‘春天、音乐’的传播点，与我们的想法不谋而合。”李茵说，其实在日常策划讨论中，市场团队内部就会一起交流看乐评的感受，“看哭了看笑了都是常事”，直到一天晚上，她刷了一个多小时的评论，在被感动的同时，也产生了推出“乐评专列”的想法。现在出现在海报上的85条评论，是李茵和她的团队先从4亿乐评中挑出点赞数最高的5000条，再人工筛选出来的。
人才济济的知乎上，很快就有人跳出来说，网易云音乐的“乐评列车”创意灵感也并不新鲜，在线音乐分享平台“iKnowThisSong”早在2012年就曾在香港街头就用过类似的——它将一些黄底黑字的“歌词海报”贴在灯箱、路牌、大厦立面和车身上。
这两个营销案例在创意上能有多少关联，不好说，但不可否认，无论是“黄底黑字”，还是“红底白字”，这类平面广告其实是一个路数。想想《纽约时报》在今年奥斯卡颁奖礼上投放的那则 30秒广告 “The Truth Is Hard”吧，它在形式上没有引入任何复杂的图片元素，就是单纯的白底黑字。这样做的一个好处在于，在图片泛滥的时代，这种“纯文字”的广告视觉效果反而更有冲击力。
当然了，此类广告的话语本身首先要足够有力量才行。这个前提条件如果达不到，就会弄巧成拙，比如今日头条的地铁站台广告，好像更让人联想到的，创意人员是不是有点太不动大脑了，又或者还有节约成本的考虑？
（iKnowThisSong香港街头广告）
（今日头条地铁广告）
不过网易的做法更聪明一点。它绕开了大家熟悉的歌词，选择了评论，因此集中传播了网易云音乐的评论功能以及丰富的UGC乐评——这正是网易云音乐的核心功能，也是它和市面上其他音乐产品形成差异的地方。
这是一次目的明确、要传播的东西也很清晰的营销，而观众也准确接收到了品牌想要传递的信息——从这一点上看，它很成功。按照李茵的话说，尽管品牌在露出上非常克制，最终还是“获益了”。
问题是，如果品牌都在尝试地铁营销，那什么样的创意才有可能从这些案例中突显出来？
“做用户想看的，用户会有共鸣的，而不是你想让用户知道的。换句话说，是以做产品的思路来做营销。”李茵解释道。
现在看来，采用UGC似乎是一个不错的办法。就拿最近打动了一部分人的音乐营销作品《回海上》来说，里面每句歌词其实都是其制作方广告公司Ｗ的创始人让每个员工写下10条后再挑选出来的——好吧，本质上这些文案还是来自创意人。
（创意公司W 野狗音乐舱#唱给未来广告的歌#作品《回上海》）
如今，品牌和消费者的关系变了。在过去，传播渠道比较单一，品牌总是以说教的方式传播自己的品牌，对于观众来说，广告往往是被推到他们眼前的，他们的角色相对来说比较被动。随着数字时代的到来，渠道变得多元，消费者可以选择关注或不关注一个品牌。
“因此，品牌会越来越像publisher，充当内容提供者的角色，而不是传送者。而这会带来创意人员思路的改变。也就是说，当消费者对于广告的需求已经超越了单纯的信息传递的阶段，广告应该有一个更深层次的角色和意义——比如解决社会大众的某种心理需求。”JWT上海策略策划总监Frank Xu对《第一财经周刊》说，总之品牌要让消费者感受到，你在他的生活中是重要的。
李茵同意这一点，“同样是做地铁营销，能提供用户感兴趣的内容、给用户解决方案的会更胜一筹。”正如把乐评放到地铁车厢里，是给了孤独的乘客们一个旅途的陪伴和慰藉。
相比广告人各种烧脑才得到一个创意文案，活用UGC可能更讨巧，毕竟它既带感、又不太会触犯到消费者。尽管如此，还是有人质疑：营销人或创意人是不是正在变懒？别忘了，一直以来，优秀的广告通常有能力对外输出价值观，而品牌借此强化和目标受众之间的情感联系，尽管这可能会触犯到另一部分人。
每当考虑到消费者可以主动选择看或者不看一只广告，或者当消费者的注意力被分散时，品牌们也许会觉得丧失了主动权，换句话说，它们会变得有点焦虑。于是，如何制造声量（buzz）引发关注，成为现在众多品牌更在意的事情。网易的“乐评列车”之所以这么很容易就引爆了社交网络，说明将UGC内容转化为广告素材的做法，用得讨巧时确能戳人泪点，能更多制造声量（buzz），但很难说用这种模式来生成创意内容，是否值得大肆鼓励和广泛复制。
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