第一财经周刊

无论是否喜欢1点点 每个人都可能成为它走红的推手

施歌
每一句关于它的评论都会成为新一轮传播循环的开始。

她为《第一财经周刊》子栏目“金字招牌”采写了《为什么1点点开了四百多家店,门口还总有人排队》

对于一个非常非常惧怕长胖的记者来说,写这篇文章有点儿痛苦。

为了比较各品牌奶茶的口味和每家店的操作流程,我在一周内喝了好几杯奶茶。这个数字,快赶上我以往一年喝的量了。

说实话,喝了那么多,我还是说不出来1点点的奶茶有多不同。我对奶茶兴趣寥寥,对细细品味、比较,再在心里给奶茶排个座次就更没兴致了。再加上对长胖这件事的忌惮,看上去就高糖高热量的奶茶实在不是我的爱。

可能大部分人都和我一样,对喝奶茶这件事没那么讲究。所以,为了一杯“不知道好在哪里的奶茶”而排队,成了我们心中的未解之谜。

口味是我找到的第一个原因。相比“用排队来营销”的传闻,我还是更相信可以落到实处的理由。我采访的消费者都认为好的口味促使了他们反复购买,1点点奶茶喝起来清爽、不腻,说简单点,就是两个字——好喝。为了口腹之快,排十几分钟队算什么嘛。我采访的一个美食自媒体作家也证实了,相比其他连锁奶茶店,1点点的原料和口味的确更好一点儿。

但每个人的口味都是不同的。在这篇文章后台的留言中,就有许多奶茶爱好者隔空争论了起来。有的消费者认为全糖的1点点都不够甜,更喜欢别的品牌。但从店门口排队的规模来看,1点点的粉丝确实多一点。似乎,现在的消费者都喜欢清爽的口感了?

可能确实如此。这就又要说到消费升级的问题了。这股风已经吹了好多年,几乎吹遍了各个行业。食品和餐饮业是表现尤为明显的一个。牛油果、龙利鱼、沙拉,近几年流行的食物,无一例外被冠上了“健康”的名头。大牌如麦当劳和可口可乐,也在想办法摆脱“不健康”的标签。

奶茶业的迭代也体现出了这一点。最早的连锁奶茶店的产品,都是用一罐罐颜色、口味各异的奶精粉冲出来的,既无真正的奶,也无真正的茶。十多年前,在我上小学时,正流行着第一代奶茶连锁品牌——街客、避风塘等,哦对了,还有那个“杯子连起来可以绕地球一圈”的香飘飘,以及我的爱豆代言的“你是我的”优乐美。撕开它们的奶茶粉包倒入杯中,随纷纷而下的小颗粒一起涌出的,是现在想起来都觉得刺鼻的香精味儿。

后来,最早的连锁店就消失了。再后来,主打台式珍珠奶茶的店也没那么火了。现在的奶茶店,都在强调茶底有多好、使用的牛奶有多棒。一些精品奶茶店,你甚至分不清它们究竟是在卖奶,还是卖茶。连锁品牌快乐柠檬开在购物中心美罗城里的高端店“茶阁里的猫眼石”,就会把茶具等作为配套产品,放在店里一起卖。

相比甜腻的奶茶,口味清爽的茶更符合消费者对健康的追求,也更容易让奶茶赶上消费升级的列车。我曾在健身房看见过一个肌肉男在杠铃旁放了一杯1点点,做完一套动作就喝上几口。当时心里除了震惊,还有无穷无尽的羡慕。

可惜我的味觉迟钝,喝奶茶还不喜欢加糖,品尝不出它们的区别。但是,要让我推荐一家奶茶店的话,我可能也会像粉丝一样,说出那三个字:1点点。这就是传播学上的问题了。

我的一个同事就非常喜欢1点点,她无数次地向我们“安利”1点点有多好喝。我试图和她争论过,无奈败下阵来。忠粉的力量实在太强啊!她喝1点点时投入、幸福的样子,也让我开始相信,这杯简单的奶茶真的有某种魔力。在这种魔力的笼罩下,我们不自觉地都做了1点点的推销员。小时候我们常说某某老师的行为对我们有潜移默化的影响。什么是潜移默化?1点点的忠粉将之向外传播、外行人不知不觉中接受的过程就是。

我在文章中提到的“从众”,则是另一种常见的心理机制。我说啦,我是一个非常非常惧怕长胖的人。以前和朋友们逛街,他们要喝奶茶时,我会找一家鲜榨果汁店,点一杯什么都不放的鲜榨果汁。心理负罪感减少了吗?呃,好像也并没有。在大家热烈地讨论着喝什么口味的奶茶时,开口说出“我不喝奶茶,我去买果汁”已经很艰难了,离开大部队、默默地去找果汁店就更加……所以后来,我决定陪朋友们一起喝。Anyway。这是个人屈服于集体的表现,60多年前就有一个叫阿希的心理学家做实验证明了这一点。勒庞提出的“集体无意识”也存在于奶茶的传播中。反正,大家说它好,我也说它好。谁知道它到底好不好呢?

其实对于一部分忠粉来说,他们也说不清为什么喜欢。但就是喜欢。这和喜欢一个人的感觉差不多。你能说清为什么喜欢自己的男/女朋友嘛?说不清的。

传播学上的解释听起来有点悬。更能落到实处的是1点点的运营管理能力。为了这个题,我采访了一家快消公司负责餐饮渠道的销售,他的一句话令我印象深刻:“运营一家店容易,两三家店也不难,但要做到五家、十家就困难了。”连锁店一旦成了规模,内部管理就容易出问题。此时,考验的就不是单个店的运营能力,而是整个品牌的运营和管理了。遗憾的是,我无法采访到1点点总部,从正面看一看它究竟有多厉害,只能通过观察。所以那段时间,我经常去1点点要一杯红茶玛奇朵,站在店外的人群中努力向里望。

作为一个base在上海的记者,我知道奶茶最近有多火。开在来福士广场、需要排队好几个小时才能喝到的喜茶引爆了这个话题。但1点点奶茶这篇文章的阅读量还是大大超过了我的想象。可能这个话题和生活息息相关,能引起共鸣吧。或许这还是第一篇一本正经地向你解释“一个连锁奶茶店门口为什么总有人排队”的文章。

文章发出去后,就有老家的朋友问我:“这个牌子真的那么好喝吗,上次我去南京在地铁站来回几个小时还是好多人在排队……”

我回复说:“合肥也有了,你快去尝一尝。”

我父母也在朋友圈转发了这篇文章,并且配文说:下次去上海也要喝!

这恰好印证了我在文章结尾说的,1点点正从一线城市下沉到二三线城市,那是一块充满了想象力的市场。在那里,1点点会被更多的消费者认识、接受。不管是好评还是差评,每一句关于它的评论都会成为新一轮传播循环的开始。

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