第一财经周刊

为什么美联航会一再犯错?

陆泓
“超售”现象的普遍存在、美国司法的特殊性以及CEO与员工的感情可能都是美联航处理这次事件的依据,而用户的角度恰恰是他们没有考虑的。

一夜之间,美国联合航空(以下简称“美联航”)成了全球社交网络口诛笔伐的目标——美国当地时间周日,满载的美联航UA3411号航班按惯例要从芝加哥飞往肯塔基州最大的城市路易斯维尔。但由于有4名美联航员工在登机结束后临时需要乘机,美联航在两次寻找“自愿者”未果后,采用电脑随机挑选的方式要求4位已经登机的旅客下机,而在这个过程中,发生了69岁的亚裔医生被“暴力执法”的一幕。

无疑,对本次事件的处理对于美联航来说已称得上一起严重损害其信誉的丑闻。

这件事的起因是美联航的“超售”,即卖出了超出飞机座位数量的机票。2010年,广东的一家航空公司曾因为超售被温州工商局以欺诈的名义罚款5000元,但在美国的法律当中,超售是允许的。

麻省理工学院的研究学者Bill S.Swelbar曾经把超售称为“收入管理中的黑魔法”。自1950年代以来,很多航空公司就这么做了,目的是为了弥补空座率带来的损失。根据航空网站Algofly的统计,购票后无法搭乘的乘客比例大约占到座位数的5%。这5%也成了各家航空公司多卖出的那部分机票的比例。如果座位最终真的不够了,航空公司通常会通过不断提高的补偿设法让部分乘客改签或者放弃这段行程。

所以,美联航一开始的处理方式也算合乎法规。它首先提供了免费改签外加400美元的补偿,但并没能找到自愿下机的乘客,当400美元变成800美元仍然无人响应时,美联航采取了电脑随机挑选的方式。在美国的法律里,航空公司被允许在找不到自愿放弃行程的旅客时强制减员。

然而,航空业毕竟是一种为人提供服务的行业,冰冷的法规并不能成为其唯一的服务标准。美联航首先缺乏的是站在用户角度着想的“同理心”,所以也缺少处理类似事件的弹性——如果最后的补偿是以现金发放而非代金券,或者补偿金额再次提高,“自愿者”可能就会出现了。

好的危机公关应是第一时间通过官方渠道迅速作出解释,并且不断更新最新进展,以此遏制不利留言的传播。但美联航接下来的做法却让事态更加恶化了。

事件发生以后,美联航CEO奥斯卡·穆尼奥斯发布的第一份道歉声明仅仅为“不得不重新安排乘客”而非美联航使用的暴力道歉。此后,在穆尼奥斯被曝光的员工信中,更有诸如“支持员工的行动,与员工站在一起”的措辞——要知道,穆尼奥斯可是刚刚获得了美国最有影响力的公关媒体PRWeek颁发的2017年“年度传播人物”大奖。

(穆尼奥斯发布的第一份道歉声明仅仅为“不得不重新安排乘客”道歉。)

前通用电气中国区公关总监李国威表示,在美国的法律中,如果当事人有强烈的理由向陪审团说明自己所受的巨大伤害,陪审团会要求天文数字的赔偿,这种例子很多。所以一些美国公司对公众的道歉常常充满技巧性,比如,尽量用Regret(遗憾)代替Apologize(道歉),或者在道歉前面加大量修饰。

穆尼奥斯是2015年临危受命接任美联航CEO的,他上任后大大缓解了公司与工会的矛盾,提升了员工长久以来不振的士气,他经常做的就是与一线员工面对面交流,还支持公关部门成功运营了内部网站和员工刊物——站在美联航的角度分析,这可能也是让穆尼奥斯发出那封员工信的原因,他想起到一种在危机时刻鼓舞人心的作用,然而却忽视了用户的感受。

尽管4月11日,穆尼奥斯再次发表声明,终于对被强行拖走的那名乘客表达歉意,并承诺会对当时情况和乘客政策重新审查,在4月30日前公布结果,但损失已经造成。

在当天的盘前交易中,美联航的股价跌幅接近6%,市值蒸发近13亿美元。按照美联航之前的发展计划,这13亿美元足够买下5架波音787-9型号飞机——美联航下一代主力机型之一。

而这不是美联航第一次在服务问题上“犯错”。 2008年,美联航损坏了歌手Dave Carroll的一把价值3500美元的泰勒吉他却无法给他一个满意的答复,Carroll为此创作了一首名叫《美联航毁了吉他》(United Breaks Guitars)的歌,并上传到了视频网站。这段视频被点击了近1700万次后美联航才重视起了这件事情,主动向Carroll承诺补偿。而今年3月,美联航以着装不整为由拒绝穿着弹力紧身裤的乘客登机也引发过很多话题讨论。

美联航的失误也给了竞争对手“机会”。在吉他被毁以后,有众多的航空公司曾争相邀请Carroll去乘坐航班。这次事件发生以后,曾被穆尼奥斯讽刺为“算不上一家航空公司”的阿联酋航空立刻上传了一段反击视频,用数据证明自己地位的同时,还颇具嘲讽意味地用上了美联航的宣传口号“Fly the Friendly Skies”。

 

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