被口号式标语洗脑?不如来看日本脑洞大开的交通广告
赵慧周思蓓在日本,其实真要细分,那些无处不在的轨道交通广告,可能已经钻进了每一个可以利用的交通空间。
初到日本的人,可能会惊讶于地铁或电车车厢内的各种广告――它们规格统一,几乎把人包围起来,却又经常脑洞大开,引人注意。
先看看这组:大阪水族馆海游馆的车厢广告,实物大的树懒(2014)。
2015年,这家水族馆为庆祝开馆25周年,推出了一个吸睛度更高的广告――“鲨鱼世界:感受捕食者的压迫力”。撕裂的海报直接将视线引向视觉中心――鲨鱼。原来这只大白鲨才是“罪魁祸首”。它的反面是一头正在撕扯海报的双髻鲛。
游戏开发公司万代南梦宫与当年的索尼电脑娱乐合作,为配合PS3游戏《JOJO的奇妙冒险 全明星大乱斗》的发行,在东京山手线推出的车厢内悬挂广告。这是个体现游戏中角色布罗诺·布查拉迪“钢练手指”技能的创意,透过中空的海报能看到车顶。这则广告激发了粉丝们的分享热情,也获得了交通集团JR东日本主办的“交通广告大奖2014”企划部门的优秀作品奖。
交通集团JR东日本主办的“交通广告大奖2016”当中,得最大奖的是制药与生物技术公司葛兰素史克的一则广告,它在广告中督促人们,如果出现“胳肢窝的多汗症,要去看医生”。
壹
无处不在
到底还能贴在哪里?
在日本,其实真要细分,那些无处不在的轨道交通广告,可能已经钻进了每一个可以利用的交通空间。
车厢内广告样式包括:车厢内悬挂广告,车厢贴纸,车窗上沿罗列广告,门侧广告,车内视频,门上广告,手拉吊环广告,以及整车包租广告等。
车站广告样式包括:站内海报,照明广告,站台广告,车站活动,天花板垂悬广告,立柱广告,地面广告,阶梯广告,地铁闸口机器广告等。
为了争夺每一寸宣传空间,宣传广告也可以张贴在地上。随着手机游戏Pokémon Go的流行,越来越多人成为边走路边玩手机的低头族。日本多家铁道公司联合几家通信运营商,推出了一系列活动,以提醒人们注意安全。他们为此设计了一系列交通海报,其中就包括NTT Docomo的这张张贴在楼梯上的醒目提示。
贰
流行文案
当红,也够“危险”
留在记忆里的仍然是――时间
这类出现在地铁空间的广告,最常见的做法,莫过于以强化广告词的方式引起人们注意――但它实在是一种古老的宣传手法。JR东日本公司推出的“去东北吧”宣传活动始于2011年,以复兴东北为契机,画面并没有打多少沉重感情牌。最初设计的主题是电车,之后又渐渐配合季节、传递轻松优美的风格,让人们产生“出门看看”的情感联系。这一点倒是反而迎合了受众心理,他们也经常把这些海报拍下来传到SNS上。这个主题的海报获得2015年戛纳广告节设计部门金狮奖,以及2015年One Show国际创意节设计部门大奖。
另一个著名的广告文案来自于日本JR东海(东海旅客铁道)自1993年推出的“是啊,去京都吧。”这个为吸引人们去京都旅行的文案,配合各种季节与宣传主题,一直用到2016年,连搞笑艺人都会用它当梗。2016年7月,这个系列企划终于出了个更新版的文案——“是啊,去京都吧,就趁现在。”确切说,文案本身已经成为了勾起人们回忆的一部分了。
以情动人的代表案例,应该是“青春18券”系列海报的文案了。日本JR(Japan Railway)系统于1982年开始发布这组优惠票券,从1990年开始配以海报宣传,一直以来,都以勾起人们对旅途中的回忆、发现日本景色之美为主要诉求。由于这一企划已持续二十多年,如今它已成为既能吸引年轻人趁假期出行、也能让人们回忆起年轻时的旅行时光的经典营销案例。
叁
比拼创意
被遗忘的“最佳渠道”
空间受限?这并不算问题
如果创意够赞,即便是局促受限的空间也可以变得有趣。2017年2月13日开始的一周内,化妆品公司资生堂旗下品牌――恋爱魔镜在人流量极大的东京新宿站,设计出一个像哈利波特魔法世界的一样的展示空间。
在车站通道内的9根立柱周围,它一共设置了35块电子显示屏。这本来不是什么新鲜的展示方式。但它创意在于,将立柱四周4块显示屏包围的画面设计为,仿佛让人看到一个透明玻璃展示柜,利用视觉错觉,让人觉得里面有一个悬空的商品,而且,由于时间设置巧妙,这些不同的“立柱展示柜”之间可以相互呼应。广告公司Metro Ad Agency希望借此“突然将路人拉入魔法般的世界”。
为什么不抓住那些好不容易走出家门的人
广告商们常常在苦恼,如何将人们越来越熟悉的线上消费与线下结合起来。正如书店们正在学会让“空间”成为自己的卖点,本身就是公共空间的地铁(电车)车站,也有更多互动机会。
2016年2月,作为PS4游戏《进击的巨人》宣发计划的一部分,东京新宿站设置了一块12米长、2.4米高的背景板,再现了巨人冲破城墙的一幕。但是,这50个巨人都可以用硬币刮掉,刮掉后的背景板如果显示出调查兵团们的图案,人们可以扫码免费获取一张手机壁纸――这在重视版权保护的日本,也算是一个实在的粉丝福利。仅仅用了56分钟,前后共有约1600人参加了这个企划,“巨人们”被分刮一空。
在车站强化品牌表现力与知名度,也是如今日本广告主们喜欢采用的方式之一。其中代表作当属被人们称为“黑猫宅急便”的物流公司――大和运输(ヤマト運輸)于2015年在涩谷站设置的一只巨大黑猫。
在广告公司电通为黑猫宅急便设计的这个车站海报中,黑猫的毛完全采用软乎乎、毛绒玩偶一样的毛发。这个立体海报也不断引发人们合影、在SNS上议论。
实际上,这是为了宣传黑猫宅急便推出的两项新服务。但是,想解释清楚规则与目标客户都不同的新服务并不是那么容易的事,消费者也未必有耐心听完,一只巨大的毛绒猫倒是能给人留下更深刻的印象。与此同时,电通也投放了电视广告与车站垂悬广告,采用同样色系建立关联度,为进一步说明服务留下了空间。
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