爱马仕过去的经营之道，在今天仍然管用吗
黄语晴在一个快速变化、营销花样百出的时代，爱马仕依然希望保持高端、神秘与稀有，以其旧有的营销方法维护品牌核心。
4月中旬，爱马仕到上海当代艺术博物馆（PSA）办了场展览：门票只卖20块。
这场被称为“奇境漫步”的展览并非一般的产品陈列展。在入口处，工作人员发给参观者一个“漫步者手杖”，手杖顶部装着特制凹凸镜。爱马仕布置了展厅内的每个房间：俄罗斯流亡公主客厅、手杖房间、巴黎街景、被人遗忘的咖啡馆……并把流动的细节藏于角落，让来者用手杖上的“凹凸镜”去探索发现。
你很难将这场年轻、充满想象力的展览与爱马仕高贵稀有的产品联系在一起，唯一相通的感觉是神秘。这场展览，连同爱马仕的petit h“边角料”工坊，让人看到这个工匠品牌背后颇有活力的一面。对每年办手工展、产品展的爱马仕而言，这场不以产品为主题的展览多少有些不同：它似乎试图为品牌带来一些新鲜感。
这也不是爱马仕最近唯一的改变。相比同行来说，爱马仕近两年的业绩表现并不差，但它也在随着市场变化而调整自己的步伐。同样是改变与调整，不同奢侈品品牌在同一时钟下展现出截然不同的发展面貌：Gucci、Coach已跟随秒针分针走过几圈，而爱马仕的改变则如同时针一般缓慢。
这也正是有趣之处：在一个快速变化、奢侈品品牌改头换面、营销花样百出的时代，爱马仕依然希望保持高端、神秘与稀有，以其旧有的营销方法维护品牌核心。这套方法使爱马仕呈现出逆潮流的品牌特征。我们整理了爱马仕近年来的财务表现与市场策略，观察它在变动市场下的变与不变。我们认为它选择了最适合自己的方向，它坚持品牌核心的做法及其所带来的成功，也证明了一个成功品牌将具备持续竞争力。
1 市场震荡中的爱马仕
不久前，LVMH、开云集团、爱马仕公布了2017年第一季度财报。受益于Gucci，开云集团营收增速最快，以31.2%的营收增长率领跑奢侈品品牌；LVMH营收最高，达到99亿欧元，同比增长15%；而之前在市场中表现颇稳的爱马仕，营收增幅从上季度的7.5%，提升至13.5%。
中国奢侈品市场的回暖为这些品牌贡献了不少业绩。但同时LVMH CEO Bernard Arnault也指出，一季度能有这样高的同比增长率，很大程度上是由于去年一季度奢侈品市场环境过于糟糕。
从各集团营收数据来看，爱马仕是过去两年奢侈品市场不景气时，表现最好的奢侈品集团之一。爱马仕在2015、2016年的营收增长率超过LVMH、开云集团，而Prada、Burberry受市场波动影响较大。
爱马仕一贯在奢侈品市场不景气时维持着稳定业绩——即使在2008年金融危机、全球奢侈品销售锐减时，它该年股价仍继续上涨25%。爱马仕的成功源于其更高端的品牌定位，与逆潮流的品牌经营：它用高于一般奢侈品的定价在奢侈品领域开辟了一个细分市场，抓住了奢侈品群体中最顶端的消费者，同时用价格相对较低的副线产品吸引富裕的中产阶级；其手工、稀有的品牌印象也已深入人心。
但是，爱马仕的表现真的令人满意吗？如果将爱马仕近几年的总营收细分，按照品类增长来做横向对比，同时结合爱马仕近期动作，就能发现，爱马仕的表现其实也并没有表面上这么“淡定”。
皮具和马具始终是爱马仕最大的营收来源，但丝巾和纺织品类的营收增幅自2012年就开始逐年下降。除了皮具和香水品类表现较好，其他品类在2016年的增长几乎停滞，维持在1%左右。除了市场整体影响外，巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca观察到一个变化：多年来，他第一次在爱马仕的欧洲门店发现有标准尺寸的Birkin包出售，“另外，消费者如今也能以明显更低的价格——仅仅略高于1000欧元——购得爱马仕手袋。”Solca认为爱马仕似乎开始偏离原来的经营策略。
2 面临挑战的爱马仕
事实是，没有品牌能始终以不变的策略应对日趋变化的商业市场。
爱马仕也一样。一个显著变化是，过去做着手工慢生意的爱马仕如今正不断增加产量。两年间爱马仕增设了3座皮具工厂来增加产能，计划在2017年将皮具产能继续提高8%——Charente和Isère工厂于2015年投入运营，全部用于生产皮革手工制品；Héricourt工厂于2016年开工，专门生产爱马仕的标志性产品之一：Kelly包。
增加产能的确在帮助爱马仕。爱马仕不断增加Birkin与Kelly包的生产线，通过卖出更多标志性手袋、生产更多售价相对更低的新款手袋，扩张品类与产量来拉动皮具部门的增长。不过彭博社也指出，如果继续增产，可能会损害品牌的高端形象。
除了维护核心品类的销售增长外，爱马仕也在不断寻找新的增长点：比如香水。爱马仕于2015年在曼哈顿市中心开设了独立的香水门店，其2016年推出的Galop d’Hermes及Eau Des Merveilles Bleue（蓝色橘彩星光魔幻香水，现在成为爆款产品）两款香水颇为成功，香水成为爱马仕去年表现最好的品类之一；而从Eau Des Merveilles Bleue的清蓝色、缀有星光的圆形外瓶上，你能看到更年轻的包装定位。
在此之前，爱马仕几乎不对奢侈品消费的年轻化做出妥协。“我们对这部分消费者不感兴趣，那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户，”爱马仕前CEO Patrick Thomas说道。新任CEO Axel Dumas在新访谈中几乎不曾提及年轻人。但奢侈品消费的年轻化是事实，而香水看上去是个更能接近年轻人、潜力颇大的品类。
你很难想象的是，现在看上去颇为保守的爱马仕，在1993年上市前的蓬勃发展期，也有过非常激进的年轻化改革。当时在任的CEO Jean-Louis Dumas为了改变爱马仕销售停滞的局面，采取了与如今的Gucci相似的策略——引入新锐设计师Eric Bergere和Bernard Sanz，翻新成衣设计风格；同时增加机车夹克、鸵鸟皮牛仔裤等产品吸引年轻顾客，改变消费者对爱马仕“马具品牌”的陈旧印象。Birkin包也是在这一激进的改革时期中诞生。
现在爱马仕的调整步伐要小得多。去年，爱马仕开设了一批临时的“免费丝巾自助清洗店”，同时在清洗店里出售爱马仕的标志性丝巾。它从2015年就开始试水丝巾自助清洗店。从近2年丝巾的疲软增长来看，这一举措很可能是为了促进丝巾、纺织品的销售。
进军化妆品市场也是它寻求新增长的方法之一——今年3月，爱马仕CEO Axel Dumas表示将考虑进军化妆品市场。香水、美妆一直是奢侈品市场中最受欢迎的两大品类。从意大利奢侈品行业协会发布的《2017全球奢侈品行业消费者洞察报告》可以看到：鞋、香水、化妆品、珠宝手表这几个类别比皮具和丝绸类产品更受青睐。
报告显示消费者对皮具和丝绸产品的购买意愿将在未来继续下降——这一趋势显然会给以皮具、丝绸为核心产品的爱马仕带来一定的增长压力。相比之下，香水和化妆品市场现在非常热闹，前景更好，LV也在去年加入香水战局；这样也就不难理解，为什么爱马仕会重视发展香水品类，并考虑发展化妆品了。
对于奢侈品品牌来说，在新品牌崛起、消费者有了更多选择空间的状况下，寻找新增长确实不容易。“电商是如今奢侈品公司仅存不多的增长渠道之一，”Dumas说道。
爱马仕算是奢侈品中的电商先行者，早在2001年就推出电商网站。不过这一电商网站出奇的难用——服装产品并不以真人模特展示，而是配合手绘模特展示；产品分类相互交叠，经常让人找不到方向；Dumas将这一网站笑称为品牌策略的延伸：即使在网站上，爱马仕也不想让消费者过于容易地找到他们的产品。
这个方法当然不管用。现在爱马仕正在逐步整合电商网站与官网整合，美国官网已经加入直营的线上商店。“2017年将是（爱马仕）数字化变革的一年，”Dumas说。
提及数字化变革，还有一件趣事：在2015年9月，不开Twitter账号的爱马仕，“悄悄地”在Twitter上发言了——第一条推文内容是宣传与苹果合作的Apple Watch，此后它在Twitter上维持着稳定更新。你能看到这个低调的品牌，其实也正伸出触角，不停地试探着新方向。
这些改变也从侧面反映了爱马仕所受到的挑战。爱马仕稳定的品牌形象使它培养起一批信任产品质量的忠实客户。但它还是需要找到新的增长点，发展需求增长的品类，或者如Dumas所说，“创造需求。”
3 不变的爱马仕
了解爱马仕人可能会将爱马仕称为奢侈品界中的“慢”品牌，讲究精工细作是这个品牌的灵魂所在。即使爱马仕在市场变化下做出了不少调整，它的品牌核心始终保持不变。
它选择保持奢侈品的神秘感，继续采取保守的营销策略。没有营销部门的爱马仕其实已将营销融入了销售体系：直到现在，爱马仕的门店依然严格限制客流——两层楼的宽阔空间，客流限制为10人左右。如果你并非爱马仕的VIP常客，你也无法在爱马仕门店中直接买到Birkin包和Kelly包；在提交申请后，店员会将你列在一串等候名单的末尾，并告诉你可能为这款包等上1-2年，而鳄鱼皮质地的Birkin仅向极有限的客户开放。
这也是爱马仕坚持的产量控制、品类隔离策略——把最核心的皮包产品分离出来，保持高价及绝对的稀有性，以维护品牌定位；同时提供围巾、纺织品类等价格稍低的产品来满足一般消费者，提升销量。这是爱马仕多年来的经营之道。
爱马仕在市场波动时的稳定业绩，很大程度上来源于它在全球的平衡投资，以及谨慎的扩张策略。即使在盈利势头颇好的2011、2012年，爱马仕也在不断缩减全球的零售网点总数，同时重新装修、扩大现有的门店；而每个门店总监除了自由选货外，还可以根据本地需求来创作橱窗，以保证每个门店的活力。
销售表现最后还是要回归到产品本身。爱马仕能在除腕表以外的品类上维持平稳的业绩表现，是由于它在维持经典款的同时，也在其他产品上做创新。爱马仕的设计师们行事低调，带来的产品维持着不错的口碑——门店总监可自由选货的机制，使设计师需要为其设计承担风险，这一机制也鼓励设计师注重创新。
好产品也是保守营销策略下的销售支柱，“我希望我们是一个推出产品的公司，不是一个做市场的公司。”Dumas说道。话虽如此，变化的市场下，品牌也需要有自己“变”与“不变”的应对策略。爱马仕对于产品创新与品牌核心的维护，或许是它在这个快时代保持增长的秘诀之一。
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