第一财经周刊

172万元限量版腕表独家发售 LVMH为何钟情天猫

郭苏妍
从最初用美妆品牌试水，到如今上线了2支腕表品牌，LVMH“勇敢”拥抱天猫的结果比预想的要好。

奢侈品牌向中国的电商平台天猫展现出了前所未有的浓厚兴趣。

5月21日，全球最大的奢侈品集团LVMH为旗下奢侈腕表品牌真力时开设了天猫旗舰店。这已经是LVMH今年继泰格豪雅后引入天猫的第二支腕表品牌，也是整个LVMH集团在天猫上专门开设旗舰店的第8个品牌。此前已经进驻天猫的品牌包括彩妆品牌MAKE UP FOREVER、娇兰（Guerlain），化妆品零售品牌丝芙兰（Sephora），箱包品牌RIMOWA，高级男装品牌Thomas Pink，以及3个月前刚刚引入的高端护肤品牌馥蕾诗（fresh）。事实上，5月中旬爱马仕旗下高端生活品牌“上下”也刚刚在天猫开业。

馥蕾诗天猫旗舰店
上下天猫旗舰店

品牌态度的转变主要来自于消费市场的变化。“我们发现奢侈品品牌非常迫切地想了解年轻人的需求。”天猫服饰总经理刘秀云告诉《第一财经周刊》。根据阿里巴巴最新披露的财报数据显示，包括天猫在内的阿里零售平台拥有超过5亿年轻用户。对任何一个消费品牌来说，出现在它的目标消费者面前是塑造及长期保持品牌形象的关键，而5亿年轻用户这个潜在消费群体规模极其诱人。 

天猫的优势是能够为这些奢侈品公司精准地与定向人群沟通，同时把这些有极大可能发生购买行为的消费者直接引流到品牌的天猫旗舰店，发生购买。相比传统的经过品牌营销再到线下门店购买的过程，这种方式要快速得多。换句话说，投入与回报是相互匹配的，从LVMH的经验和持续引进新品牌的动作来看，这份回报目前看来十分可观。 

仅从真力时开设天猫旗舰店时单独发布售价172万元的限量腕表也能看出这家全球最大奢侈品集团对天猫这一平台的重视程度。不过，这并不意味着电商将有可能取代或威胁到奢侈品品牌过去传承上百年的经营方式，而是将成为奢侈品品牌重新思考、认识、尝试、接受全新销售渠道的转折点。换句话说，就算是过去高度依赖奢华的门店环境和货品陈列，以及限制人数和严密安保所营造出来的奢华购物体验的奢侈品品牌来说，对抗消费者和消费习惯的变迁也意味着跟销售业绩作对。

根据美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会联合发布的《2016全球奢侈品市场监测报告》显示，到2020年，个人奢侈品市场规模将达到2800亿至2850亿欧元。其中最大的机遇将来自中国逐渐崛起的中产阶级，以及在信息时代成长起来的新一代消费者，而电商也将成为主流的购物形态。 

奢侈品品牌态度转变的背后，天猫是最主要的推动者。近两年，刘秀云几乎跑遍了涉及箱包和腕表的所有奢侈品品牌，向对方详细解释天猫在品牌营销及用户运营方面的经验和工具产品。在今年3月前往瑞士参加巴塞尔钟表展时，她明显感受到了奢侈腕表品牌对天猫表现出了与去年截然不同的态度。除了愿意对是否进驻天猫的问题正式展开讨论以外，许多品牌和集团已经开始考虑用哪一个旗下子品牌进行先期试水。“过去奢侈品品牌对进驻天猫能带来什么的判断是模模糊糊的，但中国的电商经营模式已经跟海外产生了很大的差别，这些品牌其实没有想到。”刘秀云解释说，“而且品牌们其实很清楚传统通路的成交额已经不能达到品牌价值的高度，也开始认识到传统销售通路存在一定局限。” 

但要把奢侈品牌的购物体验从线下搬到线上极其困难，两者的运营及呈现方式截然不同。这也是为什么天猫正在加速开发针对提升奢侈品牌线上购物体验的延伸工具。例如不久前刚刚推出的“店铺二楼”功能，允许消费者在浏览品牌旗舰店时利用全新的下拉指示，观看品牌最新的时装周走秀视频，而更多的品牌故事也被“藏”进了特别设置的“折叠区”。目前已有Burberry等奢侈品服饰品牌尝试这一全新功能的上线，提升店铺浏览体验。未来，天猫还将特别为奢侈品品牌开设专门的购物专区，改善奢侈品品类的线上购物环境。 

所有这些动作的目的都是一致的——提升品牌的实际转化效率。事实上，LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅入驻天猫首日的业绩超过其销售最好的实体店单月销量。美妆品牌娇兰在天猫直播一小时收获近400万次互动和5万名新粉丝，其中，18至25岁的年轻关注用户的占比超过了50%。 

不过，某种程度上，入驻天猫也是品牌与天猫之间博弈的过程。根据业内相关人士透露，一个品牌如果同时在天猫和京东——天猫目前最大的竞争对手——开设自营旗舰店，就不能在天猫获得最好的配套资源和支持。只有承诺只在天猫开设旗舰店，才能保证后续一系列的广告及内容推广甚至大数据资源和面向目标用户的精准投放等最优服务。而与此同时，为了最大程度地吸引更多奢侈品品牌，天猫甚至不惜为这些战略合作的奢侈品品牌提供淘宝打假的快捷通道——线上关店的同时，线下打击造假工厂。 

对天猫来说，一旦促成奢侈品品牌在天猫展开试运营，接下来就会有更多潜在的合作和入驻机会。根据刘秀云的说法，每年都有奢侈品集团陆续拿一至两个品牌先跟天猫合作，经过大约两个月运营，成交数量及销售额往往远超出品牌最初的期望，而潜在新用户的挖掘和吸粉结果，通常又会进一步触发该集团旗下子品牌接二连三入驻，并且入驻速度会大大加快。 

“重视内容跟消费者运营不光是讲究销售的事情，那些愿意跟消费者沟通互动的品牌几乎都会感兴趣。”刘秀云说。为了推动奢侈品牌“迈出第一步”，天猫接下来还将在7月推出一个全新的品牌营销及会员运营工具，用以支撑品牌更深度全面的消费者触达和销售导流。依托这个技术工具，奢侈品品牌新品发布、内容发布、品牌事件发布，都能够借助这个工具进行。未来天猫还将为奢侈品品牌们提供开设线上快闪店的新渠道，从而在一定程度上降低品牌的试错成本。

不过，目前看来，奢侈品品牌的进驻并非越多越好。事实上，Coach曾经在天猫上两进两出。这让刘秀云意识到，评估一个奢侈品品牌是否做好经营电商业务的准备至关重要。“除了去跟品牌沟通销售目标以外，我们现在也更看中品牌对电商的价值观如何，尚未尝试数字化的品牌是否能够从内部和外部团队实现协调和配合，有没有理解天猫与阿里巴巴的生态体系……”刘秀云指出。 

也就是说，尚未或尚无能力准备好把电商业务接入整体生意体系的奢侈品品牌不会获得天猫的准入资格。某种程度上，线上快闪店的全新形式也是天猫为自己创建的奢侈品品牌合作对象筛选体系，最终降低新品牌的接入成本。

推荐阅读

看更有意思的商业世界，下载《第一财经周刊》。