无印良品开餐厅，它准备贩卖吃的生活方式了
吴洋洋通过不同的餐饮形式，无印良品扩大了它的体验场景。
你以为无印良品只是卖衣服的？
不，它是开杂货店的——杂到连餐厅都开。
6月3日，无印良品的全球第一家餐厅MUJI Diner在上海开始营业。具体位置不在别的地方，就在它的淮海中路旗舰店里。总共3层楼的商铺中，一楼卖男女装，二楼是文具和家居杂货，上到三楼，你就能看到这个一半是酒吧，一半可以坐下来吃个晚饭、喝个下午茶的餐厅了。
一个零售商为啥要开餐厅？它长什么样？以后会不会单独开店，以及除了开餐厅和酒店，无印良品还会不会再干点别的什么？五个问题帮你弄懂无印良品在干啥。
Q1：无印良品开餐厅了，它长啥样？
你可能听说过或者已经去过叫Café MUJI、Café & Meal MUJI的地方，它们与MUJI Diner同属于餐饮系列，不同在于一个只卖咖啡，一个既卖咖啡又卖简餐——你需要去柜台点餐和自己把食物端到位子上去，而在MUJI Diner，你可以像在一般中餐厅一样坐在位子上点餐、等着送餐，而菜单可选项里面还加了甜点和酒水。也就是说，到MUJI Diner，终于可以满足“喝一杯”的愿望——通过不同的餐饮形式，无印良品扩大了它的体验场景。
整个餐厅的面积没有那么大，只有300多平米，差不多就是大一点的便利店大小，提供99个位子。要说它是什么风格？没错，还是“无印良品风”。
厨房和餐厅设计来自无印良品的自家设计师，餐厨具、桌椅使用的都是无印良品自家零售店里的商品。连菜单都在实践和传递无印良品的哲学——他们派人分别去米兰、乌鲁木齐以及日本的伊贺县三个地方，筛选搜集了当地妈妈擅长制作的“符合无印良品风格”的食物，学习制作方法后放上菜单。这些食物要达到“医食同源”的标准，就是说，只选“对身体有益处的食材”。至于菜品味道，用无印良品（上海）商业有限公司的总经理山本直幸的话说，就是“以较少的盐、糖、油调味，把食材最本身的味道带给顾客”。
Q2：一个零售商为啥要开餐厅？
在零售店里开餐厅的零售商其实不少，比如很多人都会想到的宜家。但山本直幸说，无印良品开餐厅不是受什么宜家的启发。他声称，早在1990年代，日本东京的零售场所就开始提供咖啡、甜点作为休息的经营模式。“把零售和餐饮结合起来，每个零售行业的公司其实都有这样的畅想。逛累了可以有一个地方度过闲暇时光。”山本直幸说。
其实你从日本的TSUTAYA（茑屋书店母公司）等公司身上也能看到这种复合经营的影子。它们做复合经营的目的也很相似，就是通过提供差异化体验传达品牌理念、吸引顾客。
从空间设计上，你就能看出无印良品想要通过这件餐厅实现的目标——在体验和品牌理念、商品之间制造连接性。餐厅和坐席所处的位置一面环墙，另外三面被与食物有关的图书区、展现各国饮食文化的器皿、无印良品的自主品牌零食和餐具环绕。而用来做餐厅不同功能区隔断的，是无印良品的餐具和烹饪工具，更不用说，在此就餐使用的餐具都来自无印良品。
这家餐厅其实由原先的Café & Meal MUJI改造而成，配合定位改变，餐厅旁边的所谓“Open MUJI”空间会开放出来，除了提供与食物相关的书籍可供免费借阅，还不定期举办食文化主题的沙龙活动，而没有活动时，它就变成另一个“让顾客可以停下来小憩”的地方——这是引流功能的一部分。实际开出后，无印良品会观察顾客在店铺内的流动方向。把餐厅开在3楼而非1楼大厅，也有把顾客向上层销售空间引流的作用。
吸引顾客的最终目的还是销售商品。起码在吃这件事情上，你可能接下来会成为无印良品厨具、碗碟、零食等一系列商品的买单者——第一批菜单中收录的日本伊贺县妈妈制作菜品时使用的土锅，也来自无印良品。无印良品称，他们会通过衡量“顾客在店铺平均停留时间”、以及“每平米销售额”等指标，看新业态的引入是否真的为店铺创造了商业价值。
Q3：为什么把全球首家MUJI Diner开在中国而非日本？
“因为中国饮食文化渊源流长，并且中国一直讲究医食同源，在营养均衡、以及饮食的阴阳方面需要采用对身体平衡的原则，这点和无印良品的理念非常契合。”山本直幸说，毕竟，能接受他们所谓“健康饮食”以及”医食同源“概念的消费者也只有亚洲国家有了。
但更有说服力的可能还是“中国经济势头的迅猛”。事实上，无印良品第一家酒店选在深圳开业而非日本，原因也类似。
就无印良品自身而言，它目前需要在中国市场制造下一个增长点。
很多人把无印良品当成服装公司其实无可厚非，毕竟，在它的整个商品结构中，服装是销售占比最大的那部分，2016年的份额接近50%，其他包括生活杂货、家具、食品等整个加起来才赶上服装的份额，其中，食品和家具占比分别只有4.6%和3.4%。
2016年起，无印良品开始提出把家具和食品作为接下来的发展重点，看起来，食品更像那个切口。“食品和文具很像，对于客人来说都是比较容易接受、理解的商品。”山本直幸说。也就是说，从食品这种相对于家具单价更低、消费频次更高的商品入手，让中国顾客更理解和接纳无印良品的生活理念后，他们才进而更有可能买走那些体积更大、单价更高的无印良品家具。
除了开餐厅，无印良品接下来还将为食品引入50个SKU，把整个食品的产品种类提升至近300个。
Q4：会开分店吗？以及会单独开店吗？
可能开分店，但首先要看这第一家店开业后的营业情况。
如果要开分店，可能性最大的是新开店铺，毕竟，经营餐厅涉及到水管线路、消防等基础设施。但无印良品接下来很可能会把那些旧店铺都盘算一遍，店铺足够大的有可能加入MUJI Diner，中等规模的加入Café&Meal MUJI，再小一点的可以考虑Café MUJI。
至于单独开店，这不在无印良品的计划里，原因很简单，一个脱离了零售店铺的餐厅对无印良品的零售没啥帮助。
Q5：除了开餐厅和酒店，无印良品接下来会不会再干点别的什么？
若要数一下无印良品都干过哪些事，一只手可能数不过来。除了直接卖各种各样的东西、开餐厅、建酒店，它还承担过日本成田机场第三航站楼的改造，以及帮日本的老社区做改造。
在无印良品的框架中，除了零售之外的新业务都划归“新规事业部”管理，山本直幸声称，公司建立这一部门并非为了“积极扩展其他新业务”，而只是公司需要“一个人或者一个团队去操作新产生的业务”。
“无论我们做什么样的事情，都是以无印良品的商品为中心。”山本直幸说。
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