第一财经周刊

中国消费者都爱买什么?巧克力卖不动,国货在逆袭

刘娉婷
消费者越来越喜欢在网上买买买,便利店也进入了一个好时代。

6月末,凯度消费指数和贝恩公司联合发布了2017年的《中国购物者报告》,报告包括了针对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类的调查,这四大领域的销售额占国内快消品零售总额的80%。

报告通过对4万户城镇家庭以及4000名一二线城市消费者的取样分析,从产品品类、渠道和外资品牌3个角度对中国快消品市场做了分析。

从品类上看,包装食品的销售额增长近乎停滞。甜食品类持续性下滑,最为显著的是口香糖的年销量从2015年的下滑12.5%跌至2016年的下滑17%,巧克力的年销量2015年下滑了11.4%,2016年持续下滑至12%。

与包装食品形成对比的是,个人护理和家庭护理用品在2016年分别增长了10.5%和3.5%,这些品类受益于目前中国消费者对健康和保健的关注度不断提升的趋势。

而高端细分市场的增速已经远超大众细分市场。突出表现在瓶装水、酸奶、护肤品、化妆品、衣物洗涤剂、方便面、厨房清洁用品、婴儿奶粉、牛奶和即饮茶品等产品——进一步证明中国消费者更加愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。例如瓶装水的销售额年复合增长率为17.3%,酸奶的年复合增长率为15.1%,化妆品为15.8%,护肤品为13.6%。

消费者越来越喜欢在网上买买买,推动了电商销售额的增长,涨幅超过52%,目前线上渠道占快速消费品总销售额的7%。便利店也进入了一个好时代,它能满足忙碌的上班族的购物和基本的餐饮需求,实现7.4%的增长。

正在缩水的业态是大卖场和超市。一直保持稳定增长的大卖场销售额下跌2%,超市/小超市业态的销售额仅增长2%。但它们仍占领了快速消费品市场的半壁江山。

从报告中也可以发现,消费者对国货的支持率在上升。2016年,本土品牌增长达到8.4%,占中国快速消费品市场增长额的93%,外资品牌仅增长了1.5%。

外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护肤素、洗发剂和牙刷,份额上升的品类有口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒。

消费者的消费场景也发生了一些改变——比如很多消费者选择不在家里做饭,更多时候会叫外卖或者外出用餐。从2013年到2016年,中国消费者为在家烹饪而购买食品的年增速为3%,同一时期的食品外卖增速达到44%,外出就餐的增速也达到10%。

这些趋势为品牌和零售商带来了新商机。过去中国消费者的很多食品和饮料消费是通过饭店、酒吧、电影院、面包坊等渠道完成的,现在,便利店和食杂店也成为中国消费者外购食品和饮料的重要渠道。

在户内消费中,只有4%的产品购自便利店,而在户外消费中,这个比例达到21%。从便利店渠道本身来看,85%比例的食品和饮料品类的整体销量来自于消费者的在外消费。

未来,更多品牌可能会研发便于携带、可以边走边吃的食品,以及新的饮料包装尺寸。便利店也可能需要进一步升级,通过改变门店设计以及上架更多便于携带的食品和饮料来迎合消费者对在路上消费的巨大需求。

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