数字技术快速发展，消费者行为趋势有何变化？
邓依云在技术迅速发展的背景下，消费者的心态和行为呈现出五大变化趋势：犹疑的代价、父母之困、捷径人生、工作的尊严、社交回归。
过去一年，生成式人工智能的迅猛发展成为技术进步的最突出代表：OpenAI的GPT-4不仅在文本生成上达到更高的精度，还具备了视觉理解能力，能处理图像、音频、视频等多种模态；AI辅助写作、电影剧本创作、图像设计等领域的工具越来越成熟，DALL-E 3和MidJourney等AI工具让艺术创作进入了新的时代；一些情感陪伴类AI也通过模拟人类情感的互动模式，为人们提供更真实的情感支持和陪伴。
技术进步带来便利的同时，也有一些担忧。比如AI生成的内容日益逼真，使得假新闻和虚假信息的传播更加难以识别，AI生成的视频和语音可能被用于操纵舆论或诈骗；随着AI在创作和工作的广泛应用，版权问题也变得愈加复杂，原创作品的归属、利益分配及知识产权的保护亟待明确......生成式AI的技术复杂性使得它们变得越来越难以监管，既有的法律框架和伦理规范往往无法应对新的挑战，技术滥用的风险依然存在。
事实上，随着数字技术的不断发展迭代，不论它带来的是便利还是担忧，人们的社交、购物、工作等各方面的行为都会或多或少受到影响。埃森哲针对22个国家的超过2.5万名消费者开展调研，并视频访谈了8个国家的50位受访者，于近期发布了《未来生活趋势2025》报告（以下简称“报告”），其中总结了在技术迅速发展的背景下，消费者的心态和行为变化的五大趋势，并据此为企业品牌调整战略以应对消费者需求的变化提出建议。
首先，随着算法的广泛应用和AI的普及，人们可以轻而易举地创建内容，随之可以产生海量的信息，但这些信息的真假难以辨认，人们对互联网上各类信息的疑虑越来越多。报告显示，过去一年里，52%的受访者看到过虚假的新闻或文章，39%的受访者看到过虚假的产品评论，33%的受访者曾遭遇“深度伪造”技术被骗取个人信息或钱财。
由于消费者在购物决策过程中通常需要参考互联网上的信息，这一趋势也会导致品牌受到冲击。搜索引擎和社交媒体中存在的大量广告内容导致人们越来越无法相信搜索的结果，有48%的受访者认为，自己上网时似乎在被一双无形的手推动着去购物。在中国，五成左右的受访者经常质疑网络内容的真实性，38%的受访者认为网络购物情形比较混乱。这意味着品牌需要采取更多策略，在产品、营销等各个环节构建信任，赢得消费者的信赖。
“要用更多的‘真’打动消费者。不破不立，要有立才能打破那些假的东西。”埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽表示，首先品牌要坚持做一件事，构建品牌专属内容，从而在一个品类里加深消费者对品牌的印象，占据消费者心智；其次，可以借助技术手段，比如监测社交媒体以了解品牌相关内容的具体情况，及时清理虚假信息；最后，还要强化和消费者的情感联结，提升消费者的参与感。
报告提出的第二个趋势是，如何引导下一代与数字技术良性互动，正在成为父母们面临的难题。新一代年轻人是生于互联网和社交媒体的一代，埃森哲的调研发现，在18-24岁的人群中，有56%的受访者认为社交媒体极大地影响了他们的身份认同，这一比例是55岁以上受访者的两倍多。
与此同时，互联网和社交媒体也存在网络霸凌、色情内容、扭曲审美、极端观点等负面信息，导致父母对孩子使用互联网产生担忧。为此，部分国家已经出台相关政策限制儿童和青少年对智能手机或部分APP的使用，品牌也需要考虑用更丰富多样的形式来面向儿童和青少年做营销，密切关注文化潮流，但不能太过依赖数字技术和社交媒体。
第三，人们越来越倾向于“走捷径”，寻找更为快速的解决方案，许多人甚至愿意采用风险更高的途径以实现健康和财务目标。比如，生病时在社交媒体上搜索建议，而非去医院线下问诊；利用互联网开发副业寻求额外收入，而非完全依赖主业的薪资；追捧山寨和平替，而非价格高昂的正品......
埃森哲的调研结果显示，77%的中国受访者更喜欢选择快速解决方案，这一比例在全球受访者中为55%。还有43%的中国受访者经常以倍速收听播客或有声书，以及观看电影摘要，以便更快速地理解内容，这也高于全球31%的比例。
在这些现象背后，是社交媒体为人们提供了分享和获取信息的渠道，网红的影响力也从最初的时尚、旅行和音乐逐渐扩大到健康、财富等各个领域。企业和品牌的传播不再是人们获知相关信息的唯一渠道，部分企业也难以快速跟进消费者需求的变化。有八成中国受访者表示，他们希望企业能够更快地响应他们不断变化的需求。
如果想要避免这种趋势的冲击，品牌需要思考如何与消费者建立更多的互动与更深入的连接，将品牌信息以消费者乐于接受的方式传递给他们。此外，洞察和聚焦消费者不断变化的需求，并落实到新的产品和服务中，以维持消费者的忠诚度。
第四，随着业务的压力、技术的进步和人际关系的不断演变，员工贡献的重要性和价值可能被视为理所应当，人们工作的尊严受到了冲击。报告显示，有81%的中国受访者认为，生成式人工智能工具对工作很有帮助，不仅提高了他们的工作效率（43%），也提升了工作质量（35%）。但受访者也担心，技术限制了创造力（11%），使工作更为机械化（22%），并对工作保障感到焦虑（11%）。
企业领导者必须重塑激励机制，培养员工的积极性和能动性。以人与人之间的联结为核心，人性化的领导力对重焕职场活力至关重要，在使用AI的同时，仍然要重视人性化，合理评估员工的表现，打造有尊严的工作和相互尊重的工作环境以留住人才。
最后，在虚拟世界内容越来越丰富的同时，人们对真实世界和人际关系的重视程度也在增加，他们期待与世界有意义的互动，追求在现实世界中重新建立社交联系。超过一半的中国受访者表示，他们最青睐实体和数字体验的结合，31%的中国受访者更为享受现实世界经历，只有16%的中国受访者更享受纯粹的数字体验。
这一社交回归的趋势主要体现在两个方面，首先是对前数字时代的怀念，追捧胶卷相机就是一个突出的代表。其次，人们越来越青睐对自己身心健康有助力的活动，比如亲近自然、和朋友聚会等。
企业和品牌也需要重新思考在人们生活中所扮演的角色。王怡隽表示，这一趋势背后突显的是人们对情绪价值的追求，为此，企业和品牌可以打造“社交疗愈空间”，满足消费者的情感需求，聚焦意义与价值以强化社区感，在渠道上融合数字与实体体验，推动全渠道的互动。
“疫情之后，大家有井喷式回归社交的心理需求，心里有一些‘洞’，需要一些社交场景补上，我们需要找到这些‘洞’在哪里，玲娜贝儿就是一个很好的案例，即使我是一个普通人，我也可以找到自己的快乐，情感需求可以得到释放，从而也非常情愿掏钱包。”王怡隽说。
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