百雀羚427厘米长图刷屏后，还有一大波广告正在路上
王玉昊在提供新的观感同时，这种广告其实很考验读者耐心，所以创意者对细节和长度的掌控也要更仔细地考量。
昨天，你或许被百雀羚的“霸屏”广告刷屏了。
这则名为《一九三一》、集民国历史、谍战、恶搞等元素为一体的长图文广告，又一次为百雀羚这个已经86岁的国货老品牌圈粉无数。
之所以被称为“霸屏”，是因为这个广告采用了“一镜到底”的长图形式，中间没有隔断，总长度为427厘米。它是百雀羚为即将到来的母亲节特意投放的移动端广告。
“不要人间疾苦、不体现母亲的形象，并且还要体现出‘与时间作对’的主题”是百雀羚对该广告的制作要求，其具体策划、制作是由一个叫做“局部气候调查组”的团队完成的。
“局部气候调查组”在微信公众号的帐号主体还是个人，但背后其实是8人组成的小团队。从以往它推送的文章来看，这种长图形式的广告也是其制作特色，在仅有的32条的过往推送中，你可以发现京东、支付宝、京润珍珠等合作方。
而百雀羚这则据说会大约耗费你6分钟时间才能看完的广告，在“局部气候调查组”以往推送的文章中并不是最长的。“我们之前图文最长有30多米，阅读时长可能需要半小时，主要传播一些科普类文章，但为了适合阅读也在缩减至7到8米，甚至3到4米，会依据不同的创意策划来决定。”“局部气候调查组”联合创始人朱简曾在接受采访时说。
“这种竖版的‘一镜到底’的长图，是近年为移动端新生的一种广告表现形式，很适合手机窄屏阅读。”一位广告业内人士对《第一财经周刊》说。
由于篇幅较长，这种广告可容纳大量信息，并可集合多种元素，且因为是长图形式，用户也能反复上下滑动观看，让其有一种不断发现“彩蛋”的参与感与乐趣。
《一九三一》就是典型：在这则广告中，除了“女间谍”这一主角外，旁边的“路人”也含有大量信息：比如被作为表情包疯狂传播的韩国小男孩民国、美国歌星泰勒·斯威夫特、“妈宝”的上海地区特色，甚至还有热心网友发现女主角绑枪位置的穿帮bug。
中国传统文化与恶搞流行元素的混搭，是百雀羚最近一直在尝试的形式。从去年双11在B站上投放的《四美不开心》，到春节期间推出的《过节不开心》，再到这次的《一九三一》，风格上其实也都是一脉相承的。
《一九三一》中“十里洋场”的南京路，经典的旗袍元素是百雀羚这个品牌在设立初期就拥有的，老品牌的历史在这个热衷于讲故事的年代，也成为了其最独特的营销王牌。
百雀羚这个“耄耋老人”试图向年轻人靠拢，但其之前那些四平八稳的做法——更换极简包装、启用周杰伦作为代言人已无法引发过多关注。这也再次证明了，对于属于内容生产的广告业来说，创意仍然是最重要的。
不过，也有人对《一九三一》提出了一些质疑：“百雀羚的广告是一系列新潮元素的集合，但未免太过闹腾。”“其实与其说百雀羚抓住了年轻人，不如说百雀羚抓住了媒体的传播热点。”有网友留言说。
据百雀羚方面对《第一财经周刊》回应，《一九三一》只是这次母亲节营销的第一波宣传，一切还未完待续。而这次刷屏之后，依照以往的情况，或许有一大波相似类型的品牌广告正在路上。
“在提供了新的观感的同时，这种广告其实很考验读者的耐心，所以创意者对细节和长度的掌控也要更仔细地考量。”上述广告人提醒说。
所以品牌商和消费者们，你们对此准备好了吗？
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