第一财经周刊

一个月卖出700万瓶的巧克力酱,每瓶包装都不一样

郭苏妍
营造出区别对待每个消费者的“假象”,似乎每一次都起作用了。

6月初,费列罗集团旗下知名巧克力酱品牌Nutella宣布在意大利一个月内卖掉了700万瓶巧克力酱。

这场几乎可以被称作销售“奇迹”的消费事件,是通过一则简单的算法实现的。找到意大利奥美公司要求展开合作时,Nutella提出了一个明确的要求:创造不可抗拒的需求,同时要让Nutella销量大增。这对一个拥有近80年历史、品牌形象经典稳定的食品品牌来说,实现的难度极高。

从1960年代开始,Nutella就经历了多番包装设计的迭代,但其中的经典元素始终没有变过——一整块白色的标签包围瓶身,一片吐司和一杯牛奶摆放在旁边,Nutella的品牌名称始终以粗体红色字母呈现。而在最新的设计中,这一切经典元素统统被剥离干净,红色的品牌字母中开头的n被换成了黑色,没有任何食品的形象出现,取而代之、包围整个瓶子的是一系列不重复的波点、色块、流线、粗线条和随机形状。消费者也无法透过瓶子看到巧克力酱。

奥美公司为包含数十种图案和数千种颜色的设计元素设计了一款专门的算法,能够自动演算出不同设计元素组成的700万种搭配,并建立起一个庞大的数据库。这700万种配色方案被直接印刷在工厂的包装纸上,随机地在生产线上对Nutella的巧克力酱完成包装,然后投放到意大利的各大超市和杂货店。而这次的传播手段包含一则电视广告、一条在线视频和一个数字化的启动项目——该项目允许消费者创建定制视频来表达对某个人“独一无二”的肯定。

“Nutella可以更加独特吗?我们觉得可以,可以像它的每一个消费者一样特别,同时令人印象深刻。”奥美公司在描述数字化项目的简介中指出,“比如把每个罐子都变成一件独特的‘艺术品’。”

消费者最终确实如他们预期的对此买账。一个月销售700万瓶巧克力酱对意大利这个地区市场来说是一个相当庞大的数字了。这意味着在整个意大利,有大约1/9的人口购买了Nutella巧克力酱。根据Nutella的官方统计,其Facebook主页上与这个新包装相关的每条消息平均触达了300万名消费者。

从本质上来说,Nutella的这场营销跟此前可口可乐的昵称瓶起着相似的作用——触动消费心理,激发短时期内销量的大幅提升。此类营销手段最重要的核心门道主要是让每个消费者都感受到自己被特别对待。他们不需要花费如同购买一件奢侈品的价格就能够得到一个独一无二的“定制”产品。它不过是一瓶巧克力酱,是几乎每个人都能够负担得起的“限量版”。

一条略带戏谑成分的业内人士评论指出,算法正在篡夺设计师的传统角色。不过无论如何,Nutella显然已经下定决心要把这场营销直接搬到法国等其他欧洲国家市场了。

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