从“茶π”到果味水，农夫山泉炮制出爆款不只是运气
郭苏妍果味水推出《阴阳师》合作系列的做法本质上与Big Bang代言“茶π”无异。
尽管农夫山泉声称每个新产品的推出只是一次不知结果的尝试，但是能够重复炮制出爆款一定不只是运气问题。
今年5月初上市的农夫山泉果味水在这个夏天突然火了。你能在朋友圈和微博这样的社交媒体平台频繁地看到有人晒出这个产品的照片。
从口味上来说，果味水属于轻饮料的类别，跟市场上一般意义上的水果味饮料不同，它最基本的口感是水，然后附带了一些水果的香味。这也是为什么农夫山泉在给这个产品命名时，把“水”字放在了每个水果口味之前，例如“水葡萄”“水柚子”“水荔枝”和“水柠檬”。目前一共推出了4种口味。
当然，这并非市场上首次出现淡口味类型的水果饮料。实际上，早在2015年，三得利公司就率先推出了淡口味水“沁柠水”“沁桃水”，这个当时的新品给三得利公司带来的销售增长十分迅速。后来“沁苹水”“沁乳水”等口味也因此相继推出。
农夫山泉推出淡口味水已经比整体市场节奏晚了两年。这也是为什么在5月刚刚推出这个新品时，并没有引起明显的市场波澜。渠道商和消费者的反馈都趋于平淡。直到《阴阳师》合作款果味水的上市，才让这个新品的市场接受度很快发生了转变。
2016年大热的网易手游《阴阳师》在巅峰时期的每日活跃用户数量高达1000万人次。而农夫山泉则看中这块玩家市场，一次性推出了13款《阴阳师》式神包装产品。同时，把产品跟阴阳师的游戏玩法结合起来。在2017年10月31日之前，消费者在购买阴阳师版本的果味水之后，用微信扫描瓶盖内部的二维码，就可以通过积累积分的方式获得游戏道具。
不过，并非所有的果味水包装都会被替换成《阴阳师》系列。你能从微博上看到一些玩家因为找不到该系列果味水而抱怨的推文，也会看到已经购买到的玩家发出秀产品的推文。
有业内人士指出，农夫山泉这次采用这种方法推广果味水，多少有些要创造一个新“茶π”的意思。茶饮品“茶π”是农夫山泉炮制出的上一个爆款。这个产品从推向市场之日开始，就确定了由韩国组合Big Bang代言的基调，除了推出新口味以外，这一基调从未改变。市场由此给出的反馈是，“茶π”上市不满一年就实现了10亿元人民币的销售额。
但限韩政策的影响很快波及到了“茶π”的销售表现。有多名Big Bang粉丝向《第一财经周刊》表示，过去每天买一瓶“茶π”的习惯已经停止。某种程度上，消费者出乎意料的快速变化让农夫山泉陷入了被动局面，并在短时间难以获得改善。
果味水推出《阴阳师》合作系列的做法本质上与Big Bang代言“茶π”无异。如果你长期观察全家、7-11等便利店的货架，就会发现饮料市场庞大的新品数量。无论是大公司本身，还是不知名的地方性小公司，都在争抢排位有限的货架。在庞杂多变的消费市场里，要在众多竞争对手中脱颖而出，从来都不容易。而农夫山泉的做法，则是从多种角度创造产品与消费者的连接，通过借助消费者熟悉的形象或品牌，来跨越消费市场对新品接受度的屏障。至少“茶π”已经印证了这种策略的确有效。
不过，市场统计结果显示，《阴阳师》在免费下载游戏类目中的排名已经从今年年初的第3名跌落至45名，新增下载量则从年初的10万次下跌至4万次。除了曾经一度刷爆朋友圈的SSR抽卡随机性过大以外，现在也已经出现了更多御魂、合成等环节随机性过大的抱怨，负面反馈显著增多。
通过借助现有明星组合或明星游戏产品来帮助新品上市快速扩大影响力的做法，也意味着消费品公司针对该新品的市场策略中，对现有品牌成功效应的依赖性更强。这同时也意味着该产品自身的品牌效应减弱，而因此不得不承担合作品牌潜在未知的失败风险。
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