世界杯，临时的流量与长线的生意
高海博世界杯毫无疑问是2018年最爆款的内容，但靠蹭这个热点吸引到的用户来也匆匆去也匆匆。
世界杯结束了，法国在二十年后再度成为新的冠军。
伴随着整个90分钟的比赛，社交媒体与朋友圈里到处都是“法国夺冠，华帝退全款”的信息。这也许是“中国队”参与本届世界杯最好的注解。
尽管足球场上的事情与中国无关，但是在球场边与球场外，中国的媒体平台和品牌们参与世界杯的手段与身位已经越来越娴熟。他们都希望用世界杯这个“临时的流量”做“长线的生意”。
优酷与咪咕，回到中心
新英体育总裁喻凌霄对世界杯有一个精准的定义，“世界杯是2018年最爆款的内容”。从6月中旬开赛到7月中旬结束，世界杯毫无疑问是第一大热点，这就意味着它是最大的流量。
数据可以证明世界杯的价值，咪咕视频就是最好的例子，这个此前无法进入主流视野的视频网站依靠世界杯突围了。
根据QuestMobile数据显示咪咕视频App世界杯小组赛期间日活跃用户数均值较2017年均值增长353％，6月底日活用户数峰值突破700万，而去年只有不到200万；咪咕视频6月最后三周累计新安装用户数超过之前七周的累计新安装用户数。
咪咕想通过世界杯进入大众视野，而优酷则是要回到头部。这依然是优酷与咪咕最基础的逻辑：依靠内容拉新，只不过这个内容是花钱购买而来，不具备独家性。
在视频行业长期处于第三位的优酷需要世界杯，它会像火箭一样把优酷的日活迅速抬升。同样来自QuestMobile数据显示，在世界杯小组赛开赛后，优酷日活跃用户数较6月非比赛期间增长22％，日人均使用时长峰值达到50.4分钟，较6月非比赛期间增长9.8％。
对于与央视采购一事可以参考此前报道《对于世界杯版权，央视再次选择分销。这次是优酷》，事实上，优酷与央视并非单纯的版权分销，而是作为央视指定新媒体官方合作伙伴出现。这其中的区别在于，可以播出央视的解说信号，以及前后包装的节目。
央视此前声称“绝不分销”，但最后还是以“新媒体合作伙伴”的形态做了事实上的分销。看上去，这给央视世界杯合作的广告主们新的播出渠道，扩大了广告主权益，但实际上，广告主只是多了渠道，并没有获得更多的呈现时间。
具体来说，在原本“不分销”的情况下，只有唯一的央视渠道可以收看世界杯，平台唯一性决定了可以让广告有更多用户可以集中看到，“想看世界杯就要看央视的广告”。而当内容被打散，用户可以在咪咕与优酷平台上看到世界杯，咪咕与优酷又有自己的信号包装，这种情况下，“唯一性”降低，稀缺内容分散之后广告的价值也被分散。
据优酷内部员工向《第一财经周刊》透露，世界杯期间的KPI整体需要翻一番。尽管有KPI要求，因为时间紧迫，“留给优酷的时间不多了”，它能够做到的招商非常有限。
行业内流传的优酷从央视购买版权的价格为16亿元，一位资深体育行业从业者告诉《第一财经周刊》，这个价格优酷至少亏80%。
KPI的要求不过是能少亏便少亏，盈利不是优酷在世界杯这个项目上考虑的问题。获取更多新用户时间，且把这些用户留存下来才是他们的目的。
在世界杯期间，优酷在综艺方面推出了《周六夜现场》，剧集方面则有《镇魂》《十八岁给我一个姑娘》，试图在世界杯热度期间用更多元化的内容留住用户。
毕竟在世界杯的受众中，依然遵循二八原则，专业球迷只有20%，更多人只是参与到话题中，这是更广泛的用户，也是优酷想要留住的用户。
优酷同时成立了优酷体育，杨伟东也表态，世界杯后优酷购买体育类版权会成为常态化。可是，如果仔细梳理市场上可购买的头部体育版权几乎没有：未来的中超、英超、欧冠、德甲、西甲等足球版权都在苏宁旗下的pp体育；NBA以及网球等比赛在腾讯体育；唯一的变数是篮球版权CBA，运营篮球领域的腾讯体育不太可能错过。
与娱乐领域结合或许是“优酷体育”的路径，可问题是，那还是体育吗？
现实的腾讯
一个无法回避的事实是：在互联网内容短平快的出现后，体育媒体版权不再像之前那样集中用户时间了。
“能够专注的看完一场比赛的用户很少，只有重度球迷可以做到。”腾讯体育运营总经理赵国臣对《第一财经周刊》说，大多数用户会变看球边刷着朋友圈，进球、结束都要发表一下感言。
这种碎片化的迹象在奥运会、世界杯这样的大型赛事上尤其明显，因为它们不同于职业联赛面向专业球迷，而是更大范围的用户。
2006年巴西奥运会之后，赵国臣对这种趋势的感受愈加明显。属于用户的“世界杯时间”里不再仅仅是两个小时的直播，还有更多外延的内容、段子。
在世界杯没有被移动互联网渗透之前，用户消费世界杯的时间大部分来自于电视直播以及衍生节目，而现在可消费的内容越来越多，新闻、短视频、微博、微信都消费着用户时间，“用户来得快，去得也快，匆匆忙忙的参与到下一个话题中。”赵国臣指出了大部分用户的特征。
在这种背景下，用户消费的内容越来越多，版权的比重变得越来越小。“版权的重要性没有变，只是用户care的东西越来越多了。”赵国臣并未否认版权的重要性，只是在快速变化的市场环境里，单纯的版权运营过于沉重与古板了。
在报道前方，除了腾讯体育的专业体育报道，还有大量的拍客团队，开赛初期单天最多近2000条视频，这些也成为占据用户消费时间的一部分。
腾讯体育的世界杯报道计划一直有两套方案，plan A是没有版权，B计划才是有版权的做法。赵国臣介绍，在央视有分销意向后，也曾考虑过，但是价格无法接受。
“我们放弃了。”赵国臣说，腾讯体育会考虑版权的合理性与边际点，“如果我们这些钱都巨亏，市面上没有一家会亏得更少。”
长期运营NBA的成功让腾讯体育拥有这样的自信，也正是因为在NBA上成功，腾讯体育更具有议价能力，以“后人一步”的姿态重新拿到了一些此前价格偏高的版权，比如温网、法网、美网等赛事。
不同于优酷与咪咕，腾讯体育在世界杯项目上有着更明确的“盈利”目的。在其官网中，列出了50个官方合作伙伴，每一个投放体量都在千万以上，这样简单的计算，整体收益将远超5亿元。
这50个官方赞助商中，只有一小部分赞助了世界杯，它们希望的是更广泛的触达，让消费者知道自己与世界杯的关系；而没有赞助世界杯的品牌则希望做出些花样，让消费者记着这个品牌。
事实上，腾讯体育更像是腾讯世界杯项目的组织者，它集结了微信、QQ、腾讯新闻、腾讯社交广告、企鹅号、微视、王者荣耀等诸多部门进行协同，让其收益最大化。
“我们之前算过，如果按一个我们能接受的高价拿到版权，利润反而没有现在高。”赵国臣解释说，虽然广告客户在平台拥有版权的情况下会追加投放，但是广告主的投放与版权价格依然无法相比。
所以说，拿到世界杯版权可以拿到临时的用户，但是不意味着拿到收入。这样看起来不太符合商业逻辑的故事还会在中国上演。
接下来的体育媒体市场里包括着pp体育、腾讯体育以及刚刚入场的优酷，能够确定的是，稳定的局面尚未形成，一切还都在快速变化中。
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